Ao longo dos últimos anos, a internet ofereceu às empresas a possibilidade de se relacionarem com os seus clientes através de mais canais, partilhando mais informação e pondo ao seu dispor mais ferramentas, mais inteligentes que chegam assim a mais pessoas de uma forma mais rápida e próxima. Independentemente deste contexto, faz todo o sentido que as marcas mantenham o objetivo base de informar o utilizador sobre a existência de um grupo de serviços e produtos, ao mesmo tempo que satisfazem necessidades emocionais dos consumidores. No entanto, será natural que a estratégia base de comunicação que a grande maioria das marcas utiliza se mantenha idêntica ao longo dos anos? Ou, por outro lado, estaremos preparados para evoluir e atacar novas formas de comunicar?

Esta semana pediram-me para fazer uma apresentação sobre comunicação digital. Tentei fugir à apresentação típica recheada de chavões e campanhas que piscam o olho aos prémios e tentar pensar nas coisas de forma um pouco mais inquisitiva. Julgo ter ficado longe do meu objetivo, mas ainda assim deixem que partilhe o que concluí convosco porque o que sinto é que a dada altura paramos no tempo.

Em termos sociológicos são inegáveis o grande aumento sentido em termos de educação superior, a criação de novos estilos de vida, a cada vez maior complexidade social vivida e o prolongar da longevidade de cada um de nós. Uma das alterações que daqui sai é uma procura cada vez maior das massas em diferenciarem-se entre si e uma necessidade acrescida de auto-determinação. Queremos ter controlo sobre o que nos importa, ser ouvidos pelo que pensamos, viver à nossa maneira.

Ao mesmo tempo, o desenvolvimento tecnológico tem vindo a acelerar de ano para ano. Um dos efeitos desta revolução é a forma como tudo hoje em dia pode ser construído em conjunto com o consumidor. Os materiais podem ser personalizados, os clientes finais mantêm um contacto mais próximo com as marcas e toda a experiência de consumo é trabalhada de forma mais próxima.

Não será esta uma oportunidade para fazer mais? Para largar o tema base da criação de necessidade que nós no mundo da comunicação temos vindo a seguir e abraçar o mundo da criação de cultura de forma séria? Parece difícil, mas não é. Basta ajustarmos o foco da lente, e sem esquecer que queremos vender, apostar em compreender as mudanças sociais, em desenvolver o sentido de comunidade e, mais que tudo, em olhar para a comunicação numa lógica de produto.

O microsite, o passatempo, os banners, tudo isto é importante como ferramenta de comunicação, mas não devíamos neste momento apontar mais alto? Criar verdadeiros produtos de comunicação, como tão bem souberam fazer empresas como a Australian Mail, a Lego, a Prudential ou a AMEX? Produtos que nos obriguem a pensar profundamente na forma como comunicamos, que nos forcem em integrar mais áreas do que a de marketing ou comunicação e, acima de tudo, que cheguem às pessoas de forma continuada ao longo dos anos (e não ao longo de semanas). A campanha de ativação continua a ser importante — cada vez mais importante — mas não temos hoje a sociedade, a tecnologia e os recursos para subir um degrau na forma como chegamos às pessoas?

Não sei bem onde começa. Se na forma como nós agências abordamos os trabalhos ou no modo como os clientes se organizam e decidem para no final olharmos em conjunto para a comunicação não como um mundo à parte — onde a promessa do que fazemos e a prova no que vendemos falam dois idiomas diferentes — mas com uma visão integrada de quem desenvolve grandes produtos para os consumidores mais exigentes. Seja lá como for, estamos cá para fazer melhor.

Pedro Pinto, Managing Director

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