Customer Experience: a falta que ela faz às marcas portuguesas


O fosso na experiência com o cliente

Primeiro, alguns dados rápidos que podes não saber. Em 2005, a Bain & Company lançava o estudo Closing the Delivery Gap que tinha como base uma discrepância de perceção algo curiosa: num survey a 362 empresas, os resultados que a Bain obteve mostravam que 80% das empresas acreditava entregar uma “experiência superior” aos seus clientes. No entanto, a segunda parte do survey — feita aos clientes destas mesmas empresas — mostrava um cenário bastante diferente. Nas suas respostas, os clientes afirmavam que apenas 8% destas empresas entregavam uma boa experiência. Um fosso abismal, portanto, entre a perceção de uns sobre a experiência entregue e a perceção de outros sobre a experiência vivida.

Desde este estudo, em 2005, a área da Experiência de Cliente (“Customer Experience” ou CX são hoje o termo e acrónimo mais conhecidos), ganhou força dentro dos departamentos e consultoras de marketing a nível global. Ano após ano, em conferências, palestras e workshops por todo o mundo, o tema da Customer Experience é apresentado como o vetor fundamental para empresas de todas as indústrias que querem atingir o sucesso. Se trabalhas em marketing, este termo não te deve portanto fugir do conhecimento e da prática no teu dia a dia.

E com isto, pergunto-te eu: não é de estranhar então, caro amigo, colega e profissional português, que um cuidado trabalho na área da Customer Experience esteja tão distante do nosso país à beira mal plantado? Porque — e corrige-me se me sentires enganado — serei só eu a ter uma operadora de telecomunicações a ligar duas vezes por semana (com sete tentativas pelo meio) para me explicar o seu pacote mais recente? Será só a mim que a rede de cafés que uso todos os dias insiste em não me deixar pagar com cartão multibanco? Não acontecerá a outros, ter quem fornece energia a manter uma relação com o seu cliente à base de envelopes e mensagens coladas na porta com recados próximos do intimidante? Não terás tu também problemas com a rede de supermercados que não tem grandes inibições em vender-te o peixe com seis dias de banca, deixar-te à espera um tempo sem fim para o poderes comprar (mesmo que sejam 7 da tarde e só te apeteça um sofá onde desligues do mundo) e por fim uma caixa onde a senhora ou o senhor — que te atende diariamente — pede três cartões de fidelização diferentes, mas se esquece de perguntar, memorizar ou se quer importar com o teu nome?

E, já agora, não será isto um contra-senso tendo em conta todos os negócios de bairro — do teu bairro — onde te conhecem pelo nome, te deixam comprar fiado, não têm problemas em ajudar-te a transportar as compras até à porta da tua casa e ainda te oferecem duas caixas de amoras e framboesas e um "requeijãozinho que vai fora se não for comido” porque sabem que quem te espera em casa quase que gosta mais deles do que de ti? Sem recurso ou dinheiro para grande tecnologia que os possam ajudar. Mas com a cabeça no sítio. Por isto me pergunto, de braços prostrados, como é que um país que é reconhecido pela sua graciosidade no bem receber, com uma tradição de um serviço tão próximo e pessoal, se deixou levar para tão longe no caminho de cuidar do seu cliente no que diz respeito às suas maiores empresas? Não obstante, é garantido que se a Bain & Company fizesse a mesma pergunta por cá, 10 anos depois, muito provavelmente 80% das nossas empresas diriam que sim, que também elas entregam ao seu cliente uma experiência superior. Certo?

Customer Experience para Totós

Na prática, todos nós sentimos processos de Customer Experience um pouco por todo o lado. O pequeno restaurante onde posso pendurar um casaco ou uma mala por baixo da mesa. Uma cama de hotel tão boa que não apetece sair nunca de lá. A mercearia onde nos tratam pelo nome e sabem o que queremos. Uma loja de e-commerce onde não tenho de perder horas até encontrar a área de ajuda. Uma grande empresa onde ainda consigo ter pessoas a falar comigo, sempre que preciso. Na prática, sempre que estas coisas aparecem, o motivo é em regra o mesmo: um foco em absoluto no cliente, desde a construção dos produtos até às intenções em pós-venda.

O motivo para a aposta cada vez maior no cliente é razoavelmente fácil de explicar. Por um lado, os produtos disponíveis no mercado, independentemente da indústria, cada vez se assemelham mais entre si. Por outro lado, e apesar de continuar a ser importante, o preço é também ele cada vez menos diferenciador. Isto faz com que as pessoas procurem coisas diferentes. Hoje, enquanto consumidores, além do produto ou do serviço, queremos mais. Procuramos o conforto, o reconhecimento, o agradecimento, a surpresa, o wow. Procuramos coisas que, para serem conseguidas, obrigam as marcas a conhecerem-me melhor e — mais do que tudo — a crescerem em conjunto comigo.

Com uma estratégia de CX, as marcas procuram clientes mais satisfeitos, mais retenção, mais referências e mais lealdade. Mas, acima de tudo, lembrando que segundo os clientes inquiridos pela Bain apenas 8% das empresas têm estratégias de Customer Experience bem montadas, um foco em absoluto no cliente pode também ser um fator de diferenciação para as empresas que consigam definir uma estratégia sua. Uma diferenciação que cedo se traduz em resultados de negócio reais positivos no P&L da empresa.

A Importância da Customer Experience

Por todo o mundo, organizações como a Coca ColaThomas Cook ou Ryanair têm trabalhado programas de CX que visam aumentar a satisfação geral dos seus clientes, ao mesmo tempo que aumentam o volume de negócios das suas empresas. 

Por curiosidade, atenta no exemplo da Ryanair. Uma empresa líder de mercado, com um track record invejável em termos do crescimento do volume de negócios, reservas, load factor (aviões sempre cheios) e cobertura. A companhia aérea mais rentável do mundo. E, no entanto, com um péssimo serviço que faz com que muitas das pessoas que nela voam, mal tenham a primeira oportunidade, fujam para uma companhia que os acarinhe um pouco mais. Não foi por isso por acaso que em 2013 surgiu o programa Always Getting Better.

O programa apresentou-se com cinco vetores principais — Better Brand, New Distribution, Extended Products, Better Service e Better Digital — e incluía iniciativas tão díspares como o rebranding da empresa, o início de vendas para o mercado corporativo, descontos para famílias, a oferta de uma segunda mala ou um novo website e uma nova app. Do ponto de vista de comunicação, a iniciativa foi apresentada como um trabalho de melhoria constante, que iria manter o tradicional posicionamento da companhia em relação aos preços mais baixos, mas que iria expandir esta perceção para uma escolha alargada de rede, uma prioridade na segurança, confiança e transparência e, acima de tudo, numa experiência agradável e inovadora.

Vinte e quatro meses depois, surgiam os primeiros resultados. A percentagem de ocupação dos seus aviões teve um crescimento consideravelmente acima da média. A venda de produtos dirigidos a segmentos específicos levantaram voo como nunca antes visto. O índice de perceção da marca teve o maior crescimento da indústria. Em termos de resultados? Um crescimento de 45% face ao ano anterior.

Customer Experience e o Mundo Digital

Os canais digitais não vieram se não que acelerar e facilitar os processos de melhoria da experiência do cliente. É mais simples conhecer cada cliente de forma individual, seja graças ao single sign on que a maioria dos portais e canais desenvolvidos apresentam — em conjunto com a preciosa ajuda de tags ou cookies utilizadas para aprender da forma mais desobstrutiva possível — bem como graças à proliferação de canais digitais onde podemos comunicar com o cliente, do seu telemóvel a um quiosque numa área de retalho.

Com o know-how agregado que temos do target e o conhecimento singular de cada cliente e uma pitada de programação neuronal à mistura, conseguimos personalizar e contextualizar a informação e as funcionalidades apresentadas a cada cliente.

Com o surgimento de agências, consultoras e departamentos centrais especializados em digital — repletos de skills multidisplinares que vão do marketing, à tecnologia, passando pelo design e à criação de conteúdos de todos os tipos — as marcas conseguem hoje garantir uma coerência de experiência ao nível não só do que oferece, mas como o oferece, nas mais variadas plataformas.

Mesmo ao nível de self care, a área de customer experience recebe um grande impulso com a ajuda dos canais digitais, uma vez que é hoje mais fácil acelerar e, acima de tudo, automatizar processos de resposta, sem termos o mesmo cliente a ser tratado de forma diferente para dois assuntos.

E por fim, e mais importante do que tudo o resto, é hoje mais fácil compreender os vários públicos que servimos através de surveys ou pura análise de dados agregados que fazem com que o desenvolvimento da experiência de cliente dentro de cada empresa seja de facto adaptada a cada cliente.

Vivemos em tempos interessantes, onde a tecnologia e o digital oferecem aos negócios uma grande oportunidade em termos de crescimento e conhecimento. As organizações têm hoje em dia ao seu dispor as ferramentas necessárias para estruturarem o seu ecossistema de canais de acordo com as suas necessidades de negócio, consolidarem a informação sobre o seu cliente e, a partir daí, utilizarem os dois para, por um lado, tratar o seu cliente da forma mais personalizada possível e, por outro, obter dele a informação necessária para continuar a evoluir a forma como cuida dele.

Implementar uma Estratégia Digital e de Customer Experience

Por outro lado, este é também um tempo de responsabilidade e problemas. A entrada no digital a sério — para lá do website, da aplicação e da página no Facebook — não pode ser feito sem um grande investimento em termos de escolha de implementação tecnológica, horas de formação e, acima de tudo, a escolha de uma estratégia que funcione. Trabalhar CX de forma correta implica mexer em aspetos de Cultura, Design, Estratégia, Dados, Skills, Tecnologia, Processos ou Colaboração. Não é uma tarefa fácil.

Mas não é também por acaso que survey atrás de survey a agências, consultoras e marketeers colocam a aposta numa estratégia Customer Experience à frente de iniciativas como o desenvolvimento de uma estratégia de conteúdos, vídeo, Redes Sociais ou Mobile, uma vez que já vêem estes elementos como peças de um puzzle maior. Não que estes últimos não sejam importantes — que o são — mas para utilizar da melhor forma estes conteúdos e plataformas, o desafio principal a resolver deve sempre passar por uma análise prévia do cliente, seguida de um plano estruturado de como vamos melhorar ou marcar a sua vida da forma mais positiva possível.

Por aqui, abordamos normalmente estes problemas em 5 distintas. Em primeiro lugar são definidos objetivos e desafios chave. Para isso ouvimos clientes, parceiros e stakeholders de negócio, recorrendo a ferramentas tão variadas como entrevistas one-on-one, workshops, surveys, dados de analytics, social media, CRM ou software de 3rd parties. Depois, auditamos a empresa para compreender a sua utilização da tecnologia, os vários elementos de cultura presentes no dia-a-dia da empresa ou a estruturação e governo de equipas.

Ao mesmo tempo, tentamos mapear da melhor forma possível quem são os vários tipos de cliente que cada empresa tem, os seus contextos de interação e as key journeys que têm connosco. O grosso do trabalho é depois desenvolvido após o estabelecimento de uma visão para o processo de digitalização da empresa, seguida do desenvolvimento estratégico de um conjunto de iniciativas que vão apoiar este processo: trabalhar o Ecossistema Digital, desenvolver uma Visão de Cliente Único, estruturar o trabalho de Fidelização, aprofundar a estratégia em termos de Ecommerce, Self Care ou Comunicação Interna. Por fim, deve ser estabelecido um roadmap de iniciativas que são aprofundadas no detalhe necessário para serem ativadas nos vários projetos de implementação que por norma se seguem.

Em termos de resultados, estes projetos culminam com uma adaptação por parte da empresa às necessidades e expetativas de cada cliente e das suas necessidades em termos digitais. Aspetos já falados como uma visão única do seu cliente, integração tecnológica, crescimento progressivo do conhecimento do cliente, personalização e contextualização, desenvolvimento de uma estratégia de conteúdos e funcionalidades disponíveis em qualquer lado ou o cultivo de uma cultura certa onde existe espaço para grupos de Customer Experience, Journey Managers ou acesso a dashboards democráticos de dados (onde todos os departamentos partilham os seus resultados em real time com todos os outros).

Mas de uma forma mais fina, é a partir destes trabalhos que companhias aéreas podem melhorar de facto o seu apoio ao cliente, garantindo que cada problema é resolvido da forma mais célere possível; que empresas de serviços desenvolvem formas mais completas de self care digital, onde tudo passa a ser possível fazer de forma mais cómoda, sem a necessidade de um telefonema ou deslocação a uma loja; ou que a banca pode repensar a forma como se apresenta, negocia e comunica com o seu cliente. Mais do que isto, olhem para a JetBlue, a Apple, AT&T, Nordstrom ou American Express. Como elas, cada vez mais empresas apostam numa cultura de CX não pelo buzz, mas porque sabem que enquanto o fazem, estão também a entrar num grupo restrito de empresas que obtêm, por norma, resultados anuais três vezes superiores à média da sua indústria. Caso para dizer que servir bem de facto compensa, não concordas?

Se tiverem curiosidade em aprofundar o tema, sugiro-vos a começar por este estudo da Bain, passarem por este artigo de 2013 na HBR e terminarem com este recente artigo da McKinsey. Por mim, resta desejar-vos boas inovações.

Pedro Pinto, Managing Director

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