Um admirável, e seguro, mundo novo

Abres a porta e sentas-te no teu confortável carro autónomo que em 20 minutos te deixa no escritório sem travagens bruscas, para-arrancas ou buzinadelas insólitas. Corres junto à marginal com o teu smartwatch a controlar o ritmo cardíaco e a comprovar o teu bem estar de saúde geral. Alugas a tua casa via Airbnb a um grupo de rapazes de quem pouco ou nada sabes, sem te preocupares muito sobre o que encontrarás por lá quando três dias depois regressares para recolher as chaves. O que tem a tua seguradora a dizer sobre isto? "Estamos a caminho", parece-me ser uma boa opção.

Por fim, as seguradoras começaram um processo de adaptação às tecnologias digitais, criando aos poucos novos conceitos e modelos de negócio à volta do utilizador, que aproveitam as oportunidades de um mercado em constante mudança. Aos poucos, começam a criar experiências de clientes únicas para cada um de nós, combinando informação e recursos com a ajuda de processos digitais. Mais do que isto, as seguradoras começam a fugir ao convencionalismo de crescer olhando para dentro, para iniciarem processos de reconstrução centrados no cliente e, através deles, criar estratégias, produtos, processos e experiências que os irão colocar anos luz à frente daquilo que é a indústria dos dias de hoje.

A necessidade de mudar

Depois de anos de crescimento anémico nas áreas do digital e da inovação tecnológica, as seguradoras começam agora um movimento de transformação e adoção digital bastante acelerado. Esta mudança é impulsionada por três vetores principais.

Em primeiro lugar, temos a geração mais nova e à qual as seguradoras começam agora a comunicar. Uma geração que cresceu com a Google, a Amazon, e as várias redes sociais sempre disponíveis nos seus telemóveis, nas suas mãos, mesas de jantar ou quartos, e que esperam um framework completamente diferente de interação com os serviços que usam. Para além disto, esta tendência espalhou-se de forma rápida para as outras gerações, que esperam hoje ver cada vez mais empresas viradas para o cliente, com tecnologia digital que se adapte a elas, e apresentando da forma mais próxima possível os produtos e os preços que procuram.

Em segundo lugar, temos a compreensão por parte das seguradoras de que a adoção ubíqua da tecnologia significa uma oportunidade para prémios adicionais, melhorias na experiência do cliente, melhor análise e seleção de risco, reforço de prevenção de perda e melhorias do ponto de vista de gestão da relação com o cliente. Para competirem, as seguradoras devem encontrar formas de obter dados de outras fontes, dispositivos ou sensores, disponíveis cada vez mais nos telemóveis, wearables ou bens eletrónicos do consumidor. 

A concorrência começará também a aparecer por todo o lado. O processo já está de resto em marcha. O Google, por exemplo, adquiriu já licenças para vender seguros em 43 estados americanos. Oferece também uma plataforma de cotações para seguro automóvel e de viagem no Reino Unido. Mas há mais. Empresas como o IKEA, Walmart ou algumas Telco já incluem também no seu portfólio de produtos e serviços a venda de seguros (nuns casos associados a gigantes da indústria, noutros casos criando os seus). E já agora, estarei a exagerar se perguntar quanto tempo falta até aparecer um agregador forte da área de seguros a nível mundial?

Para lá das oportunidades, existem também os desafios que a inovação tecnológica irá trazer rapidamente à indústria, questionando o seu status quo. Vejam o exemplo dos carros autónomos utilizados em cima, por exemplo. Com eles, existirá certamente uma alteração da forma de operar das seguradoras, neste caso com uma provável transferência ou partilha dos prémios entre construtores e consumidores. Em maior ou menor escala, são coisas como estas que apontam para um dos principais desafios que a indústria enfrenta: a estimativa que aponta para um decréscimo no valor dos prémios na ordem dos 80% nos próximos 5 a 10 anos.

Por último, surge a consciência generalizada de que os produtos e serviços das seguradoras são comoditizados. O consumidor tem hoje a percepção — correta nuns casos, incorreta noutros — de uma oferta completamente igual entre as várias seguradoras. Mais do que isto, quando inquiridos se ponderariam subscrever produtos de outras seguradoras que não as suas, dois terços dos clientes responde que sim.

Os primeiros passos do que aí vem

Tal como nos casos da aviação ou do retalho, não restam grandes dúvidas que a indústria seguradora será uma das próximas a passar por um projeto intenso de transformação digital que irá mudar a forma como o cliente a utiliza, os reguladores atuam e as empresas se gerem. Algumas destas mudanças estão já a ser sentidas por cada um de nós.

Por um lado, os canais digitais começam já a substituir e complementar os canais físicos de contacto com o cliente. Um estudo de 2015 da Bain projeta que 20 a 40% das atividades com seguradoras feitas hoje em canais físicos passem nos próximos dois anos para os canais digitais. Em especial o estudo da Bain aponta para os suspeitos do costume: serviços de pré-compra e compra, serviço ao cliente e necessidades passíveis de serem colmatadas por lógicas de self care como renovações, ativações, pagamentos, feedback e resolução de problemas. Tudo isto passará rapidamente a ser feito maioritariamente através dos canais digitais. 

Por outro lado, a mudança do paradigma de atendimento para os canais digitais obrigará  a um novo framework de design. Com a chegada desta cultura de digitalização, as seguradoras precisarão de atualizar a forma de interação com os seus sistemas, virando-os do avesso. Os sistemas legacy, que foram desenhados para os workflows dos trabalhadores de seguradoras e que assumiam como normal a utilização de telefones e clientes à espera, terão agora de ser questionados. Assim, a filosofia de design utilizada terá de passar por completo para uma lógica de UX focada no cliente final.

A digitalização trará também a necessidade de uma visão única da relação com o cliente. Noutras indústrias, ao longo da última década, esta relação passou de uma base puramente humana para uma relação cada vez mais digital. Hoje, os call centers e balcões de atendimento devem ter uma visão, em tempo real, de todas as interações do cliente com a marca, desde o seu próprio domínio até ao envolvimento nas redes sociais e interações com o website ou aplicação mobile. Num futuro próximo, adicionem a isto o conhecimento adquirido através de sensores IoT, e terão uma imagem bastante real do que será a informação de uma seguradora sobre cada um de nós.

Por último, as seguradoras terão de rapidamente trazer os seus agentes a bordo da mudança. A necessidade primária será a de partilhar os benefícios do processo de digitalização com cada agente. Partilhar com cada um as inovações do ponto de vista tecnológico, conhecimento do cliente e análise de dados, bem como formar os recursos para conseguirem também eles desenvolver as suas próprias estratégias para enfrentarem os canais digitais, será parte do caminho a seguir.

O que rapidamente está a vir

Porém, nem só de vitórias rápidas viverão as estratégias digitais definidas pelas seguradoras nos próximos anos. Revoluções como a Internet of Things (o IoT de lá de cima), e a necessidade de disrupção com a introdução da análise desses mesmos dados serão processos necessários. Com o aparecimento da IoT, as seguradoras irão conseguir capturar cada vez mais informação sobre cada cliente e populações. Assim, os sistemas core das seguradoras terão de ser atualizados para conseguirem analisar uma multitude de dados em tempo real, definir o que interessa e o que não interessa, compreender que peso dar a quê, ao mesmo tempo que se iniciarão debates de como é que a privacidade de cada indivíduo pode se mantida no âmbito restrito dos seguros.

E para lá da Internet das Coisas, todos nós conseguimos imaginar espaço para o desenvolvimento de uma indústria de seguros renovada, com uma oferta completamente distinta do que existe hoje. Uma indústria que pode acompanhar a evolução de disruptores como a Airbnb ou a Uber no seu portfólio. Uma indústria que pode passar toda a comunicação entre seguro e segurado para a componente digital. Que pode assumir uma postura de Life Coaching, mantendo uma lógica positiva que me ajuda ao longo da vida, oferecendo conselhos personalizados e frequentes. Uma indústria que me baixa o prémio ou me dá outras vantagens e fideliza com base na informação que tem sobre a minha saúde. Uma indústria que aposta numa lógica de premiação peer 2 peer. Ou uma indústria que aposta na total transparência, apresentando reviews ao serviço em tempo real. Um admirável mundo novo está, de facto, para vir.

Muito trabalho por fazer

Dito isto, é a própria indústria a primeira a reconhecer o grande caminho que tem ainda pela frente. Segundo a Ernest Young, 79% das seguradoras dizem que ainda não têm as bases cobertas no que diz respeito ao digital, com a grande maioria a ser franca na constatação de ter apenas atacado quick wins e de ter dado pouco foco a progressos transformacionais necessários. Quando olhamos para questões básicas como a personalização da recomendação de produtos e serviços com base no histórico de interações, 90 por cento das seguradoras afirmam nada fazer.

Personalizando, e olhando para marketing direto, a grande maioria dos clientes acaba por receber apenas uma comunicação anual da sua seguradora (na maioria dos casos sob a forma de um recibo de pagamento). Isto quando sabemos que a frequência e a qualidade dos contactos feitos por qualquer organização com a sua base de clientes tem uma ligação direta positiva com a satisfação e a retenção desses mesmos clientes.

É claro para todos, portanto, que a indústria precisa de se rever e otimizar o modelo tradicional, adicionando capacidades digitais que melhorarão a experiência do cliente, a informação que a indústria tem desse cliente e tornará todos os processos mais eficientes e eficazes.

Para o fazer, a indústria já tem a base criada. A identificação dos principais problemas e a necessidade de mudança cultural dentro das organizações já se iniciou. O próximo passo será o de criar equipas ágeis que tentem fugir da lógica de aversão ao risco, do governo restrito e do tradicionalismo da oferta de produtos e serviços, partindo assim para um caminho de reformulação gradual do modelo de negócio. Acima de tudo, deixando o foco da organização passar de dentro para fora, da estrutura e do processo para o cliente e o mundo em que vivemos. A tecnologia, essa, estará por aqui para se assegurar que todos têm aquilo que querem e precisam ter.

Pedro Pinto, Managing Director

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