Do Napster ao Spotify: o streaming e o renascimento da indústria musical


Comfortably Numb

Devemos todos pensar mais ou menos a mesma coisa. A indústria musical desapareceu. Parou há 20 anos. Já não passa daqui. Se antes muitos de nós corríamos para as lojas quando saía o novo álbum que tanto aguardávamos, hoje basta-nos um clique para começar a ouvir o que determinado artista gravou e uma pequena distração para tirarmos os phones dos ouvidos e seguirmos a nossa vida. Os músicos, coitados, condenados. E eu e tu somos os principais culpados para isso acontecer.

Bom, felizmente para todos nós — alegres sobreviventes de uma raça que se alimenta da humanidade, da qual a música também faz parte — a ideia generalizada, de que a indústria musical morreu quando em 1999 as vendas de CDs atingiram o seu pico, não podia estar mais errada.

Good Times Bad Times

Certo é que, com a entrada no novo milénio, os alicerces da indústria abanaram por completo. Com o Napster, o Audiogalaxy ou o KaZaA, a música tornou-se uma commodity, como água a sair da torneira, pronta a ser servida aos mais de 25 milhões de utilizadores que em menos de um ano embarcariam para um mundo que lhes permitiu ter toda a música do mundo sem gastar o salário ou a mesada em pouco mais do que uns quantos CDs virgens de qualidade duvidosa para ouvir e distribuir as nossas canções favoritas.

Ao mesmo tempo, inicia-se um processo de 15 anos onde o álbum deixa de ser o elemento mais apetecível, passando este testemunho à música. É a música, a canção, que começa a ser o bem mais precioso e procurado, misturada em mix tapes digitais feitas com a facilidade do drag and drop que qualquer pessoa com acesso à internet, um computador, um rato e algum bom gosto conseguiriam fazer.

Tudo isto poderia não ter sido um problema para a indústria musical não tivesse ela, numa enorme inércia, ficado longe de abraçar um formato que estava a explodir. Mas, convenhamos, se por acaso tu ou eu tivéssemos um queijo nas mãos com o valor de 38 mil milhões de dólares, provavelmente também não iríamos querer largá-lo rapidamente por um queijo mais moderno e desconhecido.

A história a seguir também a conhecemos. As receitas começam a descer a pique, nas salas de cinema, na web e nos terminais começam a circular os avisos e ações constantes contra a pirataria. Avisos e ações esses que as massas, felizes pelo novo mundo que se abria, gentilmente decidem ignorar.

Ora, é curioso por isso compreender que, ainda assim, a realidade apresenta-nos hoje um cenário bastante diferente. Basta, aliás, olhar para a indústria com algum bom senso e rapidamente se entende que nomes como Adele, Justin Timberlake, U2, Coldplay, Justin Bieber, Katy Perry, Arcade Fire e amigos não poderiam representar de todo uma indústria fragilizada.

Mais do que nomes, basta olhar com um pouco mais de atenção, para cedo vermos que nos últimos 10 anos a indústria da música passou por um processo de mudanças radicais que irão alterar os seus alicerces para as décadas que se avizinham.

We Can Work it Out

Hoje, para termos uma ideia mais real da indústria, importa saber que se por um lado as vendas físicas ainda representam 46% do volume de negócios a nível mundial (dados dos EUA de 2014), por outro os canais digitais já representam exatamente o mesmo. Mais: o crescimento em termos digitais tem sido contínuo nos 10% ao ano, com o streaming a registar um crescimento de 40% ao ano.

De resto e mais importante do que isto, a Credite Suisse projeta uma retoma do volume de negócios da indústria musical nos próximos quatro anos para os valores de 2005. Vinte mil milhões de dólares a nível mundial olhando apenas para a música gravada e ignorando valores de performance ou direitos conexos. Longe do pico dos 38 mil milhões de 1999, é certo, mas a caminhar a passos largos para lá chegar. A retoma está aí e a indústria sabe-o e sente-o.

Algumas coisas precisaram de mudar para tudo isto acontecer: a largura de banda é cada vez maior, possibilitando um acesso mais rápido à música e a desmaterialização do sítio onde a temos guardada; as redes sociais tornaram mais fácil a descoberta de novos artistas; o YouTube deu uma força reforçada para o aumento de notoriedade das músicas em contraposição com a notoriedade instalada dos álbuns, permitindo à indústria ter uma maior gama de produtos; e, por fim, os serviços de streaming como a Pandora, Spotify, Apple Music ou Tidal chegaram com uma postura de facilitar (e legalizar) a música para todos. Tudo muito bem, dizem vocês. E as editoras?

Ch-ch-ch-ch-Changes

Como em tudo na vida, o primeiro passo é a aceitação. As labels iniciaram assim o processo de desenvolvimento digital maturando a sua posição sobre a tecnologia e fazendo crescer o seu negócio através da mesma. Aceitando a entrada dos novos players, a indústria virou-se para o iTunes e YouTube — e mais tarde para o Spotify ou Pandora — trabalhando em proximidade com eles ao invés de seguirem o rumo do passado, em que os rejeitavam e antagonizavam. Novas fontes de negócio com menores custos de distribuição, o que há para não gostar?

Depois, as principais editoras começaram também a estender o seu trabalho de A&R e de marketing ao digital, focando em eficácia e eficiência.

Em termos de Artistas e Repertório, a descoberta passou a ser cada vez menos uma arte e mais uma questão de ter a tecnologia certa para apoiar à descoberta, feita com a ajuda da informação obtida através das principais plataformas de consumo.

Em termos de marketing, surgem depois novas formas de comunicar e novas formas de acompanhar o que é dito sobre determinado produto, seja ele um artista ou uma canção. Cá em Portugal temos um dos melhores exemplos da indústria com um David Fonseca que promoveu o último álbum com a ajuda de um reality show digital ou de conversas com fãs em formato live stream.

Por fim, são cada vez mais os artistas que se iniciam no digital. Passando por cima de Justin Bieber ou Cody Simpson — que acabaram por ter alguém que os descobriu antes de se tornarem um sucesso mundial — entram no mercado músicos como Tori Kelly cujo crescimento inicial explosivo foi exclusivamente feito através de meios digitais e orgânicos.

You can't always get what you want (but if you try sometimes, you just might find, you get what you need)

Em 2002, David Bowie dizia que "a transformação absoluta de tudo o que sempre pensámos sobre a música terá o seu lugar nos próximos 10 anos e nada será capaz de o parar. A música vai tornar-se como a eletricidade ou água corrente.” Bom, não podemos dizer que Bowie não nos avisou. De facto, esta é a forma como todos hoje consumimos música. A música passou a ser de facto uma utility.

É certo que o caminho tem sido tortuoso para todos e que neste momento alguns dos principais problemas continuam por sarar. A grande maioria dos artistas continua a não receber a principal fatia pelo material que cria, o que leva muitos artistas a lutar contra as principais plataformas de streaming. Para lá disto, a indústria continua a debater-se sobre a utilização dos modelos freemium que muita gente continua a preferir, onde a música se mistura com a publicidade que compensa o pagamento de uma mensalidade que muitos consideram desnecessária.

Ainda assim e apesar dos buracos ainda existentes na estrada, o pavimento sobre o qual rola a indústria musical parece estar a compor-se. E bem sei que pode demorar algum tempo, mas aos olhos de quem por aqui escreve, é fácil de ver que com a ajuda do digital, a indústria da música vai encontrar o equilíbrio certo, permitindo a quem tem talento crescer e a cada um de nós ter o dom da boa música sempre por perto.

Pedro Pinto, Managing Director

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