Old Spice, quando ao cliente não assiste o medo


Existe algo que nos acompanha na nossa vida profissional na publicidade, seja ela qual for, o cliente. E todos sabemos como esta relação por vezes é complicada. O art director sofre porque o cliente lhe pediu para adicionar um arco-íris à imagem (a empregada da limpeza achou que ficava bem), o account não dorme ou não fosse este estar no meio da comunicação e como tudo o que está no meio, anda sempre apertadinho.

Mas, de tempos a tempos, existem mudanças nos clientes em que quem lucra, em primeiro lugar, são os criativos, porque ganham liberdade para criar algo diferente, arriscar e experimentar caminhos novos, e, depois, ganham os clientes, porque conseguem refrescar as suas marcas, conseguem chegar a mais pessoas de uma maneira mais efectiva e com isto, muitas vezes, conseguir mais lucros (sim, é tudo à volta de vender mais). No final da cadeia (ou talvez em primeiro lugar) estão os clientes ou futuros clientes, que ganham produtos com que se identificam mais, mesmo que a receita destes não tenha mudado nos últimos 20 anos.

Este é o caso da Old Spice. Eu sou do tempo em que o meu pai usava Old Spice como after shave - sim, aquela embalagem branca com o barco e um cheiro que só eu sei o que sofri.

A Old Spice tornou-se uma marca velha, cuja cota de mercado deve ter caído exponencialmente e, pior que isso tudo, que era ‘para velhos’. Mas de há uns anos para cá, esta imagem tem vindo a mudar. A Old Spice voltou, e voltou melhor do que qualquer outra marca que queira vender after shave. Os seus anúncios são aclamados por todos e os prémios já não se podem contar pelos dedos das duas mãos. O melhor disto tudo é que conseguem renovar-se dentro do mesmo espírito fun e arriscado.

Por trás desta renovação está a Wieden & Kennedy - agência norte-americana que não precisa de apresentações -, que criou os melhores anúncios que uma marca com muita história podia querer para voltar ao mercado.

Não acreditam? Comprovem-no vendo os vídeos:

João Planche

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